Durante noviembre, España ha desplazado a enero como el mes con mayor volumen de compras, impulsado por estrategias de marketing provenientes de Estados Unidos como el Black Friday. Aun con el cansancio de los consumidores, la desconfianza hacia ofertas engañosas y una creciente preocupación ambiental, esta tendencia continúa en aumento.
“La constante actividad —nunca estar inactivo— define la vida del consumidor”, afirmaba el sociólogo Zygmunt Bauman en 1998. Hoy, esta observación sobre la sociedad de consumo permanece vigente: las marcas intentan mantener el deseo de compra constante, mientras el público enfrenta la saturación publicitaria junto a un interés mayor por la sostenibilidad.
En España, el Black Friday se consolidó tras la liberalización de las rebajas en 2012. Visa indica que en 2024 el volumen de transacciones durante este día fue un 27% superior al de una jornada habitual, consolidándose como una fecha clave para el comercio electrónico. No obstante, el beneficio económico no es homogéneo: mientras las grandes compañías incrementan sus ingresos, los pequeños comercios participan casi como obligación y con beneficios limitados.
La desconfianza también es significativa: un estudio del Ministerio de Consumo mostró que el 70% de las rebajas online en 2023 resultaron engañosas, y en 2024 varias empresas están bajo investigación por prácticas similares. Según expertos, “vender mucho pero obtener poco beneficio” es una paradoja común del Black Friday en España.
La llamada “gran fatiga” —un estado colectivo de agotamiento emocional— convive con una demanda creciente de experiencias comunitarias, ofertas personalizadas y consumo responsable. Las generaciones jóvenes, concienciadas con el medio ambiente pero con menor capacidad económica, se encuentran entre la presión del mercado y sus valores ecológicos, mientras que los consumidores mayores prefieren adquisiciones más reflexivas y de calidad.
“Comprar menos y mejor. Adquirir solo lo necesario, ni más ni menos”, aconseja Brenda Chávez, especialista en consumo sostenible, como contrapunto al impulso consumista. Esta conclusión se relaciona con las teorías de Bauman y Bourdieu: a mayor satisfacción con la vida y las relaciones personales, disminuye la necesidad de llenar el tiempo con compras.
